Składki z tytułu reklamy – czego dotyczył protest mediów

Przede wszystkim należy sprostować istotną rzecz – wspomniana powyżej danina nie jest podatkiem. Wskazuje na to tytuł projektowanej ustawy – „o dodatkowych przychodach Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków oraz utworzeniu Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów” (zwanej dalej: Projektem). W samym Projekcie, w art. 1, jest wskazane, że określa ona zasady: 1) pobierania i podziały składek z tytułu reklamy, 2) działania Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów. Niniejszy artykuł skupi się na samej składce.

Danina od reklamy konwencjonalnej oraz od reklamy internetowej

Zgodnie z Projektem ustawy składki są pobierane z tytułu reklamy konwencjonalnej oraz z tytułu reklamy internetowej. Do uiszczania tej pierwszej, zgodnie z art. 4 Projektu ustawy, zobowiązania są dostawcy usług medialnych, nadawcy, podmioty prowadzące kino, podmioty umieszczające reklamę na nośniku zewnętrznym reklamy oraz wydawcy, uzyskujący przychody ze świadczenia na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej usługi:

• nadawania reklamy w telewizji lub radiu, wyświetlania reklamy w kinie lub umieszczania reklamy na nośniku zewnętrznym reklamy ponad kwotę 1.000.000,00 PLN,
• zamieszczania reklamy w prasie ponad kwotę 15.000.000,00 PLN.

Co ważne, obowiązek zapłaty powyższej składki powstaje z chwilą osiągnięcia w roku kalendarzowym przychodów w wysokości: 1.000.000,00 PLN z tytułu nadawania reklamy w telewizji i w radiu, wyświetlania reklamy w kinie oraz umieszczania reklamy na nośniku zewnętrznym reklamy oraz 15.000.000,00 PLN z tytułu zamieszczania reklamy w prasie. Dotyczy ona przychodów powyżej wcześniej wskazanych kwot.

Podstawa obliczania wysokości składki

Podstawę obliczenia danej składki z tytułu reklamy konwencjonalnej stanowi suma przychodów (zdefiniowanych jako „wszystko co stanowi zapłatę za usługi reklamowe pomniejszoną o podatek od towarów i usług”) uzyskanych w roku kalendarzowym ze źródła przychodów. W Projekcie ustawy zostały wymienione źródła przychodów, tzn.:

• reklama w telewizji, radiu, kinie i na zewnętrznym nośniku reklamy, z wyjątkiem reklamy towarów kwalifikowanych (czyli, zgodnie z art. 7 ust. 3 Projektu ustawy, m. in. suplementów diety i wyrobów medycznych),
• reklama towarów kwalifikowanych w telewizji, radiu, kinie i na zewnętrznym nośniku reklamy,
• reklama w prasie, z wyjątkiem reklamy towarów kwalifikowanych,
• reklama towarów kwalifikowanych w prasie.

Projekt ustawy zakłada również zróżnicowane stawki składek. W przypadku gdy są to reklamy w telewizji, radiu, kinie i na zewnętrznym nośniku reklamy, niedotyczące towarów kwalifikowanych, stawki odpowiednio wynoszą:

• 7,5% podstawy obliczenia składki – w części, w jakiej podstawa ta nie przekracza kwoty 50.000.000,00 PLN,
• 10% nadwyżki podstawy obliczenia składki ponad kwotę 50.000.000,00 PLN – w części, w jakiej podstawa obliczenia składki przekracza kwotę 50.000.000,00 PLN.

Składki dla powyższych rodzajów reklam towarów kwalifikowanych wynoszą odpowiednio:

• 10% podstawy obliczenia składki – w części, w jakiej podstawa ta nie przekracza kwoty 50.000.000,00 PLN,
• 15% nadwyżki podstawy obliczenia składki ponad kwotę 50.000.000,00 PLN – w części, w jakiej podstawa obliczenia składki przekracza kwotę 50.000.000,00 PLN.

Inaczej kształtują się składki z tytułu reklam w prasie. Dla reklam towarów kwalifikowanych wynoszą one:

• 4% podstawy obliczenia składki – w części, w jakiej podstawa ta nie przekracza kwoty 30.000.000,00 PLN,
• 12% nadwyżki podstawy obliczenia składki ponad kwotę 30.000.000,00 PLN – w części, w jakiej podstawa obliczenia składki przekracza kwotę 30.000.000,00 PLN.

Dla pozostałych reklam w prasie wysokość składek wynosi:

• 2% podstawy obliczenia składki – w części, w jakiej podstawa ta nie przekracza kwoty 30.000.000,00 PLN,
• 6% nadwyżki podstawy obliczenia składki ponad kwotę 30.000.000,00 PLN – w części, w jakiej podstawa obliczenia składki przekracza kwotę 30.000.000,00 PLN.

Składki z tytułu reklam internetowych

Inaczej prezentuje się kwestia składek z tytułu reklam internetowych. Na początek warto ustalić, czym one są. Zostały zdefiniowane w Projekcie ustawy jako usługa cyfrowa, która umożliwia usługobiorcy skierowanie reklamy do odbiorcy, w szczególności poprzez wyświetlenie lub odtworzenie w postaci materiału dźwiękowego, lub audiowizualnego na urządzeniu odbiorcy. Według Projektu, skierowanie reklamy do odbiorcy zależne jest od danych zebranych o odbiorcy, w szczególności takich jak:

• preferencje odbiorcy (obecne jak i przewidywane) wynikające z profilu reklamowego odbiorcy - wtedy mamy do czynienia z reklamą profilowaną - lub
• dane wynikające bezpośrednio z działania odbiorcy – wtedy jest to reklama kontekstowa.

Jednakże to nie koniec, ponieważ zgodnie z art. 13 ust. 4 Projektu ustawy przez reklamę internetową należy również rozumieć wszelkie inne usługi cyfrowe istotne dla skierowania reklamy do odbiorcy, w szczególności:

• usługi prowadzące do stworzenia profilu reklamowego odbiorcy, w tym usługi analityczne i badające ruch odbiorcy w sieciach telekomunikacyjnych,
• usługi sprzedaży danych,
• usługi aukcji reklam i dostępu do mechanizmów giełd reklam.

Kto jest płatnikiem powyższej składki? Zgodnie z art. 15 ust. 1 Projektu ustawy jest nim usługodawca, który świadczy na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej reklamę internetową, jeżeli łącznie są spełnione następujące warunki:

• przychody usługodawcy bądź skonsolidowane przychody grupy podmiotów, do której należy usługodawca, bez względu na miejsce ich osiągnięcia, przekroczyły w roku obrotowym równowartość 750.000.000,00 EUR,
• przychody usługodawcy bądź skonsolidowane przychody grupy podmiotów, do której należy usługodawca, z tytułu świadczenia na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej reklamy internetowej, przekroczyły w roku obrotowym równowartość 5.000.000,00 EUR.

Składka od reklamy internetowej wynosi 5% podstawy wymiaru składki.

Przychody w walucie innej niż EUR przelicza się według ostatniego kursu wymiany opublikowanego przez Europejski Bank Centralny na ostatni dzień roku obrotowego.

W jaki sposób sprawdzić, czy reklama internetowa jest świadczona na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej?

 Według Projektu powyższe ma miejsce, gdy w momencie odebrania reklamy (tzn. zwłaszcza w momencie jej wyświetlenia lub jej odtworzenia w postaci materiału dźwiękowego lub audiowizualnego) odbiorca przebywa na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej. Stwierdzenie, czy odbiorca przebywa na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej następuje oczywiście poprzez określenie miejsca użycia urządzenia odbiorcy, które może zostać ustalone poprzez m. in. adres IP urządzenia, geolokalizację lub dane adresowe wynikające z płatności, np. płatności kartą płatniczą.

Zgodnie z art. 18 ust. 1 Projektu ustawy podstawę wymiaru składki z tytułu reklamy internetowej stanowi iloczyn uzyskanego przychodu, bez względu na miejsce jego osiągnięcia, z tytułu reklamy internetowej oraz wyrażonego w procentach udziału liczby odbiorców, zlokalizowanych na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej, w ogólnej liczbie odbiorców reklamy internetowej świadczonych przez płatnika, bądź grupę podmiotów, do której należy płatnik. Jeżeli kwoty określające podstawę wymiaru składki są wyrażone w walucie obcej, należy przeliczyć je według kursu średniego danej waluty obcej ogłoszonego przez Narodowy Bank Polski na ostatni dzień roboczy poprzedzający dzień, na który ustalana jest podstawa wymiaru składki.

Podsumowując można stwierdzić, że nad nałożeniem dodatkowych opłat warto rozmawiać, zwłaszcza jeśli wpływy z nich miałyby być wykorzystane w słusznym celu. Jednakże wydaje się dość kontrowersyjne nakładanie obowiązku opłaty przedstawionych powyżej składek, gdy media prywatne również odczuwają skutki wciąż panującej pandemii, zwłaszcza mniejsze stacje telewizyjne i radiowe.